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電商三巨頭戮戰的下沉市場,還有哪些潛力?

2019-12-07 12:08N軟網 / N軟

導語:自2009年開始,“雙十一”購物狂歡節在經歷整整十一個年頭之后,早已成為了全民皆買的“購物春晚”,也成為了電商們甚至整個零售業每年all in的重大戰役。今年的“雙十一”都有哪些變化?搜狐科技推出《雙十一請回答》系列報道,試圖從下沉市場、直播帶貨和銷售數據等三個不同層面去做解答。本文是系列報道第一篇《電商三巨頭戮戰的下沉市場,還有哪些潛力?》

“下沉市場到底有哪些潛力?”這幾乎是人們在停止為其貼標簽后第一個問題。

2019年,主打下沉市場的社交電商規模已經突破萬億。在整體網購市場發展開始減緩的情況下,社交電商規模卻在不斷擴大,原因在于三線及以下市場人口數超過10億,而網購滲透率卻只有38.6%。

這曾是一個電商巨頭乃至整個互聯網行業都忽視了的群體,但在最近一年卻受到了前所未有的“禮遇”:巨額補貼、定制商品、村頭墻面新粉刷的廣告、鎮上縣里夫妻店的數字化轉型升級,電商巨頭們費勁心思地分食這片更為廣袤的土地,“雙十一”也自然成為他們最為重視的角斗場之一。

京東的下沉反攻

對于京東來說,今年“雙11”是一場決定電商排位賽的硬仗。

近幾個月,無論是用戶數量還是整體市值,京東都在被拼多多追趕甚至超越。在距離雙十一僅3周之時,黃崢的內部講話被曝出:拼多多的真實支付GMV已經超越京東,未來將更多面臨阿里的打壓。言外之意,拼多多已經電商賽跑中和京東擦肩而過,成為了第二名。

反觀京東,態度自然也由原本的警惕變為反擊,被推進了下沉市場廝殺之中。

京東對下沉市場采取了被內部稱為“雙輪驅動“的戰略,其一是主站“大秒殺”業務,作為未來主站下沉的尖刀。但更受人矚目的是第二件武器“京喜”,它被放在微信的一級入口,地位甚至比京東主站和拼多多更高。

京喜品牌推廣負責人王琳把京喜比作一架飛機,“拼購業務是發動機,社交玩法和內容是兩翼”,這與黃崢此前提出的Costco+Disney的戰略頗為相似,而作為飛機尾翼的供應鏈,則更多是中小型廠家。“這些工廠大多沒有屬于自己的成熟品牌,前是做外銷或代工的,對線上銷售沒有太多認知,產品溢價能力沒有那么強。”定位和拼多多的“新品牌計劃”幾乎一致。

另外,從10月18日開始到10月31日,京東也開始了“每天一個產業帶“的直播。”數碼產業帶、服裝產業帶、食品產業帶,我們都會去工廠做直播,這也是我們和其他社交電商不同的地方。”最近,拼多多正在內測直播,并將在未來兩三個月會推出的消息甚囂塵上。

下沉市場的“火藥味兒”變得更加濃郁。

除此之外,京喜還提供了六十多種社交工具玩法給廠家,包括返現、拼購等裂變方式。但京喜3C家電類目負責人陸翔坦承:“平臺做大促的核心關鍵詞是仍是“補貼”。”以一雙網上報價39.9元的馬丁靴為例,通過京喜的補貼和廠家讓利,雙十一大促期間,這款產品的價格被最終定格在9.9元。

拼多多用來獲得高線市場的巨額補貼策略,被京喜用在了獲取下沉市場之中。值得注意的還有京喜作出的承諾:“對商品的基礎服務體驗,包括發貨時效、售后響應率以及產品品質,京喜商家和京東平臺是持平的。”陸翔表示。

但始終無法回避的問題是,京喜的客單價配合京東的高成本服務,盈利空間到底在哪里?一直以來,無論是物流服務還是售后保障,是京東區別于友商的驕傲,同時是阻礙其盈利的軟肋。不過陸翔給出了答案,“下沉市場是幫助京東平臺在更短時間獲得更多更低線的客群,以此為目標來看,客單價偏低也屬于預計范圍內的動作,另外,這類用戶也有更高下單頻次和復購率,黏性更好。“

作為低價的另一個原因,廠家的讓利也有他們本身的考量因素。寧波賽特斯電器有限公司總經理霍通恩表示,“我們虧錢,但是有期待。”今年雙十一,賽特斯電器備了十萬臺電熱器,虧損無疑是巨大的。“但是我們愿意虧,因為要殺回國內,要做品牌。另外,高利潤的產品可以彌補一部分損失,比如在明年的電風扇,這才是我們公司長項,也是走量后能拿到利潤的品類。”

拼多多的逆勢上行

拼多多最先讓人們注意到下沉市場的潛力,卻也是在今年雙十一中看似行動最為遲緩的。沒有盛大的啟動儀式,沒有花哨的玩法介紹,卻悄無聲息地成為整個電商競賽中的最大變量。

盡管靠下沉市場起家,但拼多多一直對高線市場虎視眈眈。從618開始、瞄準一二線用戶的“百億補貼”延續至今,又在“雙十一”的戰役中派上了用場。iPhone、戴森吹風機、SK-II,中產家庭的標志性產品被擺上了競爭臺面,不斷刷新著底價:拼多多上iPhone 11直降500,天貓隨即跟進到了1111。

當然,補貼的效果是顯著的。個推大數據報告顯示,2019年以來,手機淘寶新增用戶中72.5%來自于三線及以下城市,而拼多多的這一數字卻意外地略低于淘寶,為64.3%。反而二線城市新增用戶占比上,拼多多超越了淘寶的22.5%,達到28.4%。

以前習慣在天貓、京東上購物的用戶也會開始打開拼多多對比價格。“如果優惠確實夠大,我會放棄旗艦店,選擇在拼多多上買。”手機淘寶深度用戶坤坤對搜狐科技表示,“但很多時候,我只能找到2、3個我常用的、補貼力度又合適的東西。”這和拼多多百億補貼的貨品選擇策略有關,實際上,百億補貼里大多數是爆款且限量,“感覺他們的補貼并不是‘雨露均沾’。”

不過,盡管高價商品經過了補貼,但拼多多用戶的平均年度消費金額依然與阿里和京東用戶有很大差距。最新財報信息顯示,阿里活躍用戶平均一年花8700元(5.73萬億GMV除以6.54億年度活躍買家)、京東用戶一年花5700元(1.7萬億GMV除以3億年度活躍買家),而拼多多的是1467元 。

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