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營銷工程師:未來的企業營銷領袖

2018-01-24 10:38IT經理網 / Andrew

一種新型工作崗位Growth Hacker(營銷工程師), 正在硅谷興起。 這種工作深深的打上了硅谷文化的烙印,并有望成為企業未來的市場總監或營銷副總裁。

如今,要成為一個優秀的市場人員, 具備基礎的編程技術已經是必不可少的條件了。 Growth Hacker就是這樣一種混合了程序員和市場營銷人員技能的職位。

對傳統的營銷問題例如“如何才能幫我們的產品找到用戶”, Growth Hacker會怎么做呢, 他首先會考慮的是 A/B測試, 登入頁面, 口碑傳播, 電子郵件, 甚至Open Graph協議,在此之上, 他會加入營銷的理念, 通過采用電子表格或數據庫, 通過數據化的指標和建模, 來解決這些傳統的營銷問題。 在企業的產品尚未推出階段, Growth Hacker會確保產品中具備如口碑傳播的功能, 如果產品已經上市, 他們則幫助提高產品推廣的效果。

這不是一個簡單的角色, 需要整個市場營銷理念的改變與整個團隊配合。 市場營銷團隊不再是一個營銷副總裁帶領著一批非技術人員了。 Growth hacker的團隊是由工程師帶領著一群工程師組成的。將產品整合進大用戶平臺如Facebook或者Apple Store的過程打破了原有的技術, 產品, 市場各自涇渭分明的界限。 不同的團隊需要一起工作, 使得產品具備自營銷 能力。 電子郵件的可送達性, 頁面加載時間, 整合Facebook等項目不再僅僅是產品或者技術部門的決定了, 而是作為有效的市場營銷手段植入產品中。

用戶平臺變遷,從千萬級到十億級的潛在用戶

Growth Hacker的這些能力極具價值, 甚至能夠改變一個新產品。 如今,一個新產品能夠在幾年內迅速吸引幾千萬用戶。 如, Pinterest, Zynga, Groupon, Instagram, Dropbox.等。 令人激動的產品現在每周都會出現。 這些產品是建立在新型, 開放的用戶平臺, 特別是像Facebook, Apple Store這樣的平臺上, 而這些用戶平臺,本身也擁有上億的用戶。 1995年, 全球只有1600萬撥號上網用戶,而今天, 上網用戶達到20億之多。 不僅如此, 今天的人們, 使用的口碑傳播平臺, 可以迅速使的新產品被傳播開來。這樣, 不僅是用戶市場增大了。 用戶傳播的速度也大大加快了。

在此之前, 傳統的市場營銷主要依賴于千萬級用戶的渠道, 如電視, 報紙, 展會, 零售店等。 為了利用這些渠道, 你需要人, 需要廣告代理, 公關公司,主題發言, 業務拓展。 今天, 這些渠道顯得過于分散, 而且有點過時了。 今天, 推廣一個產品最快的方式就是利用一個大用戶平臺的API, 而不是依靠MBA了。 業務拓展變成了依靠API為中心, 而不是依靠人為中心。

媒體和公共過去是獲取用戶的重要推動力, 而現在, 它們效果則不如整合好Facebook那么有效了。 長期以來, 營銷副總裁被認為是一個非技術的職位,而今天, 這個職位需要變成一個結合市場營銷與程序設計的混合型職位了。

Growth hacker的實戰案例:Airbnb.com

讓我們來結合Airbnb的案例來說明吧(編者:Airbnb是一個個人房東發布短期出租房間信息的網站,網址是www.airbnb.com) 。 首先, 我們需要了解這一個規律, 隨著時間推移, 市場營銷策略帶來的點擊率會逐漸下降。 新進入市場(或者渠道)的產品, 由于新奇和相對小的競爭, 會贏得比較高的點擊率和轉化率, 隨著時間的推移, 類似的產品的點擊率和轉化率就會逐漸下降。 因此,對于Growth Hacker團隊來說, 如果能夠針對某個大用戶平臺的進行一些具備一定難度的整合, 會使得產品具備先發優勢。 Airbnb的團隊就是這樣做的。 他們與美國Craigslist(編者:類似國內的趕集網)的平臺進行產品整合。 Craiglist上具有幾千萬用戶, 而相對缺乏自動化的工具。 Airbn團隊的產品,是我見到的在Craiglist上深度整合最好的產品。 用戶可以很簡單的通過Craigslist分享Airbnb的列表。 這樣的產品整合, 傳統的營銷人員, 不要說去設計方案, 恐怕都意識不到存在這樣整合方案的可能性。 而一個具備市場營銷能力的工程師,則能夠分析并完成這樣完美的整合

我們來看看Airbnb的UI

看上去很簡單, 對吧。 不過不要忘記, 這樣的整合是基于Craigslist沒有公開的API的基礎上的。 對Airbnb這個產品整合進行反向工程要比產品整合本身容易百倍,這也就是我對Airbnb這個如此簡潔的產品整合印象深刻的原因

 

對“Post to Craigslist”的反向工程

首先你需要做的是, 看Craigslist如何允許用戶發布。 由于沒有API, 你需要自己寫一段腳本來模擬向Craigslist提交預先填好信息的表單。通過觀察Craigslist, 你首先會發現,你每次提交信息, Craigslist都會給你一個獨特的URL來保存你的填的信息。 比如你去https://post.craigslist.org, 你會得到一個類似https://post.craigslist.org/k/HLjRsQyQ4RGu6gFwMi3iXg/StmM3?s=type.的URL。 而填好要發布的所有信息在這個URL,而不是想其他大部分網站一樣,保存在Cookie里。 這樣, 就有可能通過一個機器人程序, 模擬訪問Craigslist,獲得URL, 然后填入所需要的信息, 再把這個URL發布出去。這就是整個整合的基礎。

機器人程序需要做的是, 能夠填入Craigslist要求的所有表格。 填入類別信息表格很簡單。 但是還需要選擇地區信息。這樣, 就需要機器人程序訪問所有Craigslist在不同地區的網站去獲取地域名稱及編碼。 好在這可以從Craigslist首頁上的地區邊欄開始, Craigslist的邊欄上大約有100個左右的地區。 而不同地區的信息詳細程度并不同。 比如舊金山灣區, 還分成了“south bay”和 peninsula 等分區, 在這之下, 甚至還有不同的社區。 而有些市場, 則只有分區, 有的連分區也沒有。機器人程序需要處理這些不同的細節。

接下來就是發布本身的細節問題。 Craigslist給提供一個匿名的郵箱來和潛在用戶交流。 而如果你想把通過Craigslist上來的用戶吸引到你的站點上,你就可以把這個匿名郵箱改成一個“和我聯系”的鏈接。 或者通過類似于mailjun或者Sendgrid這樣的服務, 通過一個類似[email protected] 的郵箱, 讓潛在用戶直接和你網站上的信息發布方聯系。 最后, 你還要注意一些外觀上的問題。 Craigslist只支持部分的HTML語法, 你在Craigslist上發布信息時也要考慮這些限制。

完成整合只是第一步, 產品上線后,你需要不斷的優化。 從Craigslist上發布信息的成交率是多少, 如何優化流程, 提高用戶轉化率。 如果一個用戶從Craigslist過來, 如何能夠衡量他成交的可能性等等。

對這些信息的分析, 需要針對這個特別URL做點擊跟蹤等一系列的具體工作。

長話短說, 這樣的整合工作并不輕松。需要關注大量的細節。 要是說這樣的整合工作在開始階段, 花了一大批聰明的工程師們大量的時間和精力, 我一點也不會奇怪。

傳統營銷人員不可能完成的任務

說句實話, 傳統的營銷人員可能連想都想不到還能有這樣的整合方式。因為這里面需要大量的技術細節的實現。 這樣的想法只能出自那些身背增長用戶任務,了解這樣的整合對于Airbnb具有多大價值的工程師們。 而這樣的整合實在是太棒了。 它使得產品進入了一個低競爭的大用戶平臺,把市場營銷的特征深深地植入產品本身。 而且是個雙贏的結果, 過于信息發布者來說, 能夠有了一個全新的潛在市場, 對于Craigslist上租房客來說,他們能看到更詳細的信息和更好的圖片。

這僅僅是一個案例, 不過類似這樣的產品整合,使得一個新產品的競爭, 從產品本身的特性的競爭, 延伸到了渠道策略的競爭。 兩個同樣的產品, 可能就是由于針對如Craigslist, Facebook, Twitter等平臺的整合的不同, 產生上百倍的推廣效果。目前的一個趨勢就是類似這樣的技術型的營銷人員的出現。

總結一下:

1)大用戶平臺如Facebook, Apple Store可以為新產品提供千萬級用戶的潛在市場

2)大平臺時代的營銷正在從依靠人為中心, 變成依靠API為中心。

3)Grwoth Hacker結合了市場營銷和程序員的不同技能以適應平臺營銷的需要

4)Airbnb的Craigslist整合實在是太棒了。

本文由 Andrew Chen先生授權IT經理網翻譯發布。 Andrew Chen是硅谷著名天使投資投資人和博客作者:http://andrewchen.co

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